On a hacké nos cerveaux ! L’effet de simple exposition

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En 1968, le psychologue américain Robert Zajonc a réalisé une expérience prouvant que le simple fait d’exposer un individu à un stimulus de façon répétée, rend ce stimulus potentiellement plus agréable.

Un biais cognitif très puissant

Dans cette expérience, des mots sans significations étaient exposés à des sujets entre 1 et 25 fois. Les mots présentés plus souvent ont été jugés comme ayant un sens plus positif que les mots présentés rarement. Qu’il s’agisse de sons, de mots, de visages ou d’images, les sujets privilégient ceux qui leur sont les plus familiers. Les résultats ont donc montré que les stimuli exposés le plus fréquemment sont considérés comme plus positifs que ceux exposés le moins souvent.

Nos ancêtres ont développés ce mécanisme naturellement au fil de l’évolution, leur permettant de différencier ce qui est dangereux, de ce qui est familier. Des études en psychologie expliquent ce biais cognitif par notre “peur” des situations nouvelles. Cette anxiété s’estompe avec une exposition de plus en répétée au stimuli.

Un phénomène inconscient

Cette expérience a été reproduite de nombreuses fois avec différents types de stimuli, y compris avec des durées d'expositions trop courtes pour être perçues consciemment : les messages subliminaux. Les chercheurs ont relevés que ces messages génèrent un effet de simple exposition plus fort que lorsque le stimulus est perçu.

Vous vous demandez comment les petits encarts de publicité animés pouvaient encore être des techniques de vente qui fonctionnent sur les sites Web en 2022 ? Alors même que vous pensez ne pas y prêter attention... Une partie de la réponse est dans l’effet de simple exposition. L’exemple des publicités dans les stades de foot en est un autre. Vous pensez ne pas y prêter attention, pourtant vous êtes exposé à de nombreuses publicités malgré vous.

Quand la publicité et la politique s’en emparent

Il est l’un des fondements de la publicité, et les grandes marques se sont rapidement emparées de cet effet à des fins marketing. Nous matraquant de logos ou de slogans, qui une fois familiers, peuvent conduire à une préférence pour une marque, un produit ou un service en particulier. Une étude menée par Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing en 2007 évoquait que "Si nous considérons la publicité dans un sens très large (...) nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne". La présence des logos sur nos vêtements, des placements produits dans les films, des enseignes, ..., sont autant de stimuli quotidiens. Une estimation à revoir à la hausse en 2022 !

En politique, le temps de parole strictement contrôlé lors des élections, permet d’éviter l’utilisation abusive de ce phénomène par un candidat. A l’extrême, de nombreuses tentatives de manipulations sont observables chaque jours avec les fake News. C’est comme cela que certains termes ou des idées marginales se banalisent dans nos sociétés.

Une communication éthique

L’effet de simple exposition est à la base de nombre de nos préférences et influence nos choix. Comme tout biais cognitif il peut être utilisé à bon ou à mauvais escient par celui qui le maîtrise.

Etre présent sur le Web, c’est être vu et reconnu à chacune de vos prises de parole. Mais il ne suffit pas de s’appuyer sur l’effet de simple exposition pour que votre marché vous trouve sympathique et vous fasse confiance.

Il faut :

👉  savoir quoi raconter pour répondre aux besoins de votre client idéal

👉  avoir une image de marque en adéquation avec votre offre et votre marché

En remplissant ces deux conditions, vous pourrez vous appuyer sur l’effet de simple exposition de manière éthique pour vous rendre visible.

L’effet de simple exposition est un outil à prendre en compte pour votre communication. Plus largement, il est intéressant et même important de prendre conscience de son impact sur notre esprit.